Culpan a Internet y no a la crisis de la caída de publicidad en medios

Una investigación internacional en la que participa la Universidad de Granada y que ha analizado la inversión de todas las empresas españolas ha determinado que la publicidad en los medios de comunicación ha caído más por culpa de Internet que de la crisis.

Investigadores de la Universidad de Granada y de la Rice University de Houston (Estados Unidos) han demostrado que el impacto de Internet sobre la evolución de la inversión publicitaria en los medios de comunicación en la última década ha sido muy superior a la influencia de la crisis económica del 2008.

La investigación que publica la revista Journal of Interactive Marketing ha analizado el periodo comprendido entre 2001 y 2015 para analizar cómo se comporta internet.

Se trata del primer examen del efecto que ha tenido Internet en la cuota de inversión publicitaria de los distintos medios por tipos de productos y en su atractivo a lo largo de los últimos 15 años.

Salvador del Barrio García y Teodoro Luque Martínez, autores del estudio y profesores del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, y Wagner Kamakura, profesor de la Jones Graduate School of Business, han explicado que la investigación académica de marketing ha proporcionado señales para entender qué tipo de mensajes publicitarios son más apropiados.

Sin embargo, es escasa la literatura científica que ha alcanzado conclusiones claras sobre qué medios de comunicación son más adecuados para incluir mensajes publicitarios ante situaciones más racionales contra emocionales o para productos con más o menos implicación para el consumidor.

Los investigadores han trabajado con una base de datos que incluía la inversión publicitaria realizada por todas las empresas españolas en 143 categorías de productos/servicios en todos los medios, soportes y formatos publicitarios desde el 2001 al 2015, con más de 600.000 registros.

Los resultados mostraron que para productos de compra racional y de baja implicación para el consumidor, los medios más atractivos para los anunciantes son la televisión, seguida a gran distancia de la publicidad exterior, mientras que para los productos de compra más emocional triunfa la televisión, seguida de las revistas.

En cambio, la televisión pierde bastante atractivo para los productos de alta implicación y las revistas lo ganan para productos de compra más racional.

Según la investigación, la irrupción y crecimiento de Internet en los últimos años ha sido el principal causante de los cambios en el sector mediático, produciendo una pérdida generalizada y muy acusada de la captación de ingresos vía publicidad, especialmente en los medios impresos (diarios, revistas y suplementos) y en el cine.

A pesar de que muchos analistas y profesionales han achacado la caída de la inversión publicitaria a la fuerte crisis económica ocurrida a partir del 2008, el estudio demuestra que el efecto más importante ha sido debido al crecimiento de los soportes online.