La consultora Consoltur y su Plan de Márketing y Promoción del Comercio del Centro Histórico 2008/09 para el CCA dejan ciertas conclusiones acerca de la evolución del comercio tradicional en los últimos años. Son las grandes superficies, así como las medianas pero dedicadas a la alimentación las que asfixian al mediano y pequeño comerciante que por lo general se instala en el centro de la ciudad.
En la ciudad, el número de metros cuadrados ocupados por estas superficies y centros comerciales asciende a 42.951, y las previsiones futuras apuntan a que aumentarán hasta 56.409 metros cuadrados, como señalaba en la presentación del plan el representante de Consoltur, Alexander Aguirre. Pero hay que añadir que este mal no sólo se encuentra en la ciudad, sino que las grandes superficies que se reparten por la localidad también afectan a El Puerto, siendo los metros cuadrados totales construidos 555.252. Además, en el último año han abierto dos centros comerciales, Areasur en Jerez y Las Dunas en Sanlúcar, lo que hace que el ciudadano tienda a centrar sus compras en estos espacios. Pero en el futuro se prevé además la puesta a punto del Parque Comercial Jerez XXI, donde se ubicará Ikea.
Sobre todo son las medianas superficies alimenticias las que agravan el problema de la deslocalización de las compras, agravando la situación las grandes superficies.
Para contrarrestar estos males del comercio tradicional pretende nacer el CCA (Centro Comercial Abierto), que estaría compuesto por las siguientes 21 calles: Curva, Palacios, Abastos, Vicario, Ganado, Larga, Luna, Misericordia, Pedro Muñoz Seca, Placilla, Ricardo Alcón, San Bartolomé, Santa María, Sierpes, Cielos, Descalzos y las plazas Cárcel, España, Hererría, Isaac Peral y Juan Gavala.
Para poner en orden un plan estratégico para contrarrestar la situación actual, Consoltur presenta un documento coordinador, donde se ponen de manifiesto las diverssas actuaciones de promoción comercial y de publicidad, entre ellas, el diagnóstico delas previsiones de la demanda del CCA, el análisis de la oferta global del sector, el posicionamiento y estrategias de actuaciones, el diseño de planes operativos, el desarrollo y ejecución de las actuaciones, y el control del resultado.
Actividades con salida
La encuesta realizada por Consoltur deja clara cuál ha sido la tendencia en los últimos años de las distintas actividades que se llevan a cabo en el centro de la ciudad. Así, en pleno apogeo, desde el 2001 a la actualidad, están en el grupo de los comercios el equipamiento de personas (aumentan los comercios dedicados a ello de 60 a 75); equipamiento del hogar (de 10 a 19); salud e higiene (16 a 24), y el comercio especializado (de 44 a 55), yendo en retroceso la alimentación (de 29 20). En el grupo de los servicios, en auge se sitúan los bancos y servicios profesionales (de 35 a 53); hoteles y restaurantes o bares (de 41 a 60), estando en el lado opuesto el equipamiento sociocultural y recreativo (de 17 a 4), y otros no tipificados (de 21 a 6).
Una de las partes importantes del análisis realizado es crear un estudio de posicionamiento, cuyo objetivo es determinar la oferta del CCA(diferenciación/ventaja competitiva). La metodología que se ha llevado a cabo es el análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
Así, el DAFO corregido muestra que las debilidades del comercio actual del centro histórico son: la estrategia de posicionamiento nulo, con una comunicación negativa, la peor valoración del centro por parte del comerciante frente a lo que opina el usuario, la no concienciación del uso del transporte público, la oferta, que es demasiado homogénea, además como la competencia por precios, así como la valoración baja del atractivo de la oferta en función de la encuesta de los usuarios. Por otro lado, señala como fortaleza la concentración comercial existente, y el entorno, que es muy adecuado para la exposición y venta de productos artesanos y artístico-culturales. Las oportunidades, según Consoltur, son el posicionamiento mediante la oferta conjunta temática y la gestión estratégica del entorno (comercio, turismo y cultura).
La consultora aconseja que, como bien hace ya Acocen, una de las dos asociaciones de comerciantes, se ponga en marcha un calendario en el que se reflejen las fechas importantes.
Así, el realizado por Acocen apunta en enero la campaña especial de Reyes o las primeras rebajas; en febrero las segundas y el Carnaval; en marzo la presentación de la campaña primavera-verano; en abril la Semana Santa y la feria del libro; en mayo la Feria y la Ruta de la Tapa; en agosto el Festival de Títeres y de Comedias, la actividad Bienvenidos a 2008 de Comercio; en septiembre, el especial de la vuelta al cole, la presentación de la campaña de otoño-invierno, el concurso de pintura rápida; en noviembre la Muestra de Teatro Andaluz y los conciertos de Santa Cecilia, y ya en diciembre la campaña de Navidad. En general se especifican también los cambios de estación y los domingos con y sin apertura, para informar al cliente o usuario.
Como ya indicara Aguirre, es necesario crear unas estrategias comunes que poner en marcha, pero lo más inmediato es crear un ente organizador del Centro Comercial Abierto, que es lo que más quebraderos de cabeza supondrá para los comerciantes. Pero además, hay que modificar el logo, ya que ni el expuesto por los comerciantes ni la propuesta de Consoltur parece que tengan tirón de cara a llamar la atención del posible usuario.
